品牌營銷策劃書

品牌營銷策劃書

日子如同白駒過隙，不經意間，我們的工作已經告一段落了，我們又將續寫新的詩篇，迎接我們的是新的工作內容和工作目標，做好策劃，才能輕裝上陣，在今后奮勇爭先。是不是無從下筆、沒有頭緒？以下是小編整理的品牌營銷策劃書，僅供參考，大家一起來看看吧。

品牌營銷策劃書1

一、創建服務品牌的理論依據

所謂服務品牌，就是經營者提供并得到市場認可的個性化服務標識，它代表著創牌企業或人的特色服務，而不是雷同化、一般化的服務；這種個性化的服務標識，是市場認可、社會認同的，在消費者中有一定的知名度、信譽度。

美國德克薩斯A&M大學的Berry（20xx），通過對14家高績效服務企業的調研，提出了一種服務品牌資產的模型（如圖）。圖中，實線表示主要影響;虛線表示次要影響。模型顯示了服務品牌資產的構成要素、形成過程以及要素之間的影響關系和強度。

該模型揭示，品牌資產是由品牌認知和品牌意義構成的。品牌資產之所以對顧客有價值，是因為品牌認知和品牌意義能給顧客帶來價值。品牌認知是指當顧客被暗示后，他們對于企業或品牌名稱能否有所記憶和了解。品牌意義是指顧客對品牌占主導地位的感知，是當提及一個品牌時顧客首先能反映的意識，它能喚起顧客對品牌象征意義的感悟和情感連接。

培育服務品牌資產，應建立優良的品牌認知和品牌意義。但重點應在品牌意義上，因為它的內涵比前者深遠，能為顧客提供更多的顧客價值，是品牌資產形成的主要影響因素。服務企業可以通過公司展示品牌、外部品牌交流和顧客體驗這三個途徑來影響品牌認知和品牌意義，進而影響品牌資產的形成。

企業品牌展示是形成品牌認知的主要影響因素，但對品牌意義也有某種程度的影響。因此，服務企業可通過其廣告、服務環境和設施，以及服務人員向顧客展示所欲傳達的品牌風貌，使顧客熟悉品牌。同時，在這一過程中，企業應注意形成與眾不同的品牌特點。

顧客體驗是形成品牌意義的主要決定因素，品牌展示雖然對品牌意義也有一定的影響，但沒有顧客體驗的作用強，顧客對自己的親身體驗將保持絕對的忠誠。

最后，外部品牌交流對品牌認知和品牌意義也有某種程度的影響，盡管不是主要決定因素，其中，形成良好的口碑效應是關鍵。

二、服務品牌創建的路徑與策略——成功品牌建設案例的啟示

1.從顧客認知入手，使服務有形化、標準化

對服務有形化和標準化，是服務企業創立服務品牌的基礎。這需要企業使用全方位的品牌要素，在包括品牌名稱、服務的“外觀”、品牌的標識、口號等方面下功夫。無形性對品牌要素的選擇有重要意義。由于服務決策和安排常常是在服務現場之外做出的，因此品牌回憶成為重要因素。作為品牌核心因素的品牌名稱應易于記憶和發音，相應的文字和標識等刺激物要仔細謀劃；服務的“外觀”，如環境設計、接待區域、服務人員著裝、附屬材料等對形成顧客的品牌認知也有影響；其他品牌要素，如標識、標志、人物和口號，均可以全部用來輔助品牌名稱，向顧客展示品牌，建立品牌認知和品牌形象。使用這些品牌要素的目的是試圖使得服務及其關鍵利益更為有形、具體和真實。世界最著名的快餐服務品牌—麥當勞，其成功的一個主要秘訣就是它針對服務無形化的特點，采取了有形化和標準化的品牌戰略。麥當勞是通過有形場所的積極展示和著名的QSCV戰略對無形服務的標準化來建立品牌的。

2.從顧客體驗入手，提升顧客感知服務質量和情感共鳴

根據服務品牌資產模型理論，顧客體驗是形成品牌意義的主要決定因素，而品牌意義是品牌資產的主要構成要素，因而顧客體驗是服務企業創立品牌的重點。在服務過程中，除了注意服務的環境、態度、靈活性等因素外，還應該建立與顧客情感的聯系。實質上，品牌的真正力量來自顧客情感上的投入，這是一種超越經濟層面的力量，能形成顧客親密和依賴的感受。優秀的品牌總是能夠與顧客建立起情感上的共鳴。為此，服務企業要對顧客的體驗從體驗強度、豐富程度和獨特程度上進行積極塑造、精心設計和規劃，一方面盡量避免消費者產生消極體驗，另一方面努力增加服務中的積極體驗成分。一般而言，人員、網站、Call Center、終端、俱樂部等形式是企業提供客戶服務最常用的渠道。由于不同渠道和顧客接觸的方式、程度不同，因而引發的顧客體驗是不一樣的。按照美國體驗營銷專家B.H.施密特（20xx）的模型，體驗可以分為感官、情感、思考、行動和聯想五種型態。

星巴克和迪斯尼可以說是針對服務的過程消費特點，充分重視顧客體驗而使服務品牌化的典范。星巴克從1987年美國西雅圖起家，在不到20年的時間里發展為全球著名的豪華高雅咖啡店品牌，主要在于它對咖啡服務消費的過程進行了精心的研究。星巴克特別強調顧客體驗在服務品牌化中的作用，成功塑造了“第三空間”的概念——高雅、舒緩，帶給顧客一種讓世界的節奏慢下來的感受?？梢哉f，星巴克主要是圍繞顧客對第三空間的體驗來塑造品牌的。而迪斯尼由于成功塑造了一個個卡通世界提供給顧客體驗，因而風靡世界。

3.從顧客關系入手，強化顧客對服務品牌的歸屬感和忠誠度

盡管外部品牌交流不是品牌認知和品牌意義的主要決定因素，但是其作用也不可忽視。服務的無形性使消費者的服務體驗遠比產品帶來的實際效用要主觀的多，這時人們的口碑等企業外部交流方式便成為消費者了解和認識服務品牌的重要途徑。多項實證研究表明，口傳或推薦意愿是建立在良好的顧客關系的基礎上的.，顧客關系的建立和維持，對品牌推廣有顯著影響，服務品牌尤其如此。這種影響基于兩個方面:(1)良好的顧客關系的形成意味著顧客對品牌產生了歸屬感，顧客購買該服務品牌不再完全是為了消費服務，更可能是為了滿足某種心理上的需要，并因此而獲得極大的滿意。(2)良好的顧客關系一般還意味著顧客的品牌忠誠，從而減少顧客的購買成本，降低顧客的購買風險。

4.從服務線索入手，創造顧客強烈的組織回想

看到品牌而聯想到企業就是所謂的組織聯想，它是形成品牌特色或個性的關鍵因素。由于服務產品極易模仿，提供什么樣的服務并不重要，對于顧客重要的是誰在提供服務，如何提供服務。不同的企業，在提供同種服務時可能差別很大，特別在服務質量方面。企業服務人員、服務場景和設施、服務專長甚至服務價格等，都是能夠直接或間接影響顧客評價服務質量的重要品牌聯想線索?；诔橄蟮钠髽I價值觀、成員、企業資產、技術等特色所產生的組織聯想，與基于產品特色的聯想不同，它有利于提高品牌的可信度。通過組織的服務品牌聯想，企業甚至還可以建立品牌與消費者之間的感情連接。因此，服務企業創立品牌要善于從影響顧客服務推斷的線索入手，這些常見的服務推斷線索一般包括服務價位的高低、服務的整體聲譽好壞、整體服務環境的優劣、服務員工的儀容和舉止表現等。

5.從服務員工入手，使服務品牌內在化

由于服務過程是由服務員工來 ……此處隱藏36812個字……略，相繼推出了眾多品牌，打開了另一番局面。

而越界（中國）服飾有限公司是越界集團隸屬的一家公司，目前，公司發展蒸蒸日上，“KONZEN自由空間”的決策者把戰略目光投向更為廣闊的市場，公司不斷加強內部建設，對外積極拓展、推廣“KONZEN自由空間”品牌，將以飽滿的熱情使“KONZEN自由空間”服飾品牌成為青少年首選休閑服飾品牌，致力成為中國服飾連鎖經營之典范。

2、目標消費者情況分析

“KONZEN自由空間”服飾主要產品有男女休閑服飾系列，以18至25歲的都市潮流青年男女為主體目標消費群，并涵蓋到25至35歲的城市大眾時尚青年，為其提供時尚、優質、超值的休閑服飾。

3、對服裝市場的分析

（1）對服裝品牌的選擇分析

上述數據表明普遍消費者對班尼路和NIKE的認知度與評價比較高，數據表明班尼路與NIKE品牌的知名度較高，本產品的知名度較低。

（2）性別對服裝消費需求的調查分析

分析：男士多集中在品牌專賣店購買服裝，表明專賣店對男性的吸引力更大。

建議：專賣店在銷售精品男裝的同時，應看到專賣店內女性的潛在消費市場巨大，要加強女裝宣傳，吸引更多女顧客。

分析：女性通常喜歡自己逛商場或者由親友處獲取服裝信息，男性則受媒體的影響更大。

建議：尋求更好的媒體傳播方式（如路燈，車站等）吸引女性目光。影響消費者購買服裝的因素

分析：款式、面料、質量與價格對人們購買服飾影響較大，同時專賣店內人員的態度也很大程度上影響到消費者的購買心情。

建議：盡量做到不僅面料上乘，而且作工精細，款式新潮，價格能使一般人接受，專賣店內銷售人員做好服務培訓。

4、對休閑服裝市場的分析

（1）對休閑服飾的選擇

最重要的是——是否適合自己

建議商家做各種風格的服飾，盡量適合更多的人。

（2）對自由空間的評價與建議

評價：面料上乘，但款式方面仍需改進

建議：商家在服裝款式方面更用心，盡量設計出更好、更能吸引人購買欲望的服飾。

（3）影響此種品牌的因素：款式價格質量品牌信譽

5、對消費者網上購買服裝的市場分析

網上購買服裝人數比例22%，年齡集中在18歲～30歲。

（1）、網上購買服裝的不足之處

（2）、網上購物優勢

根據分析：網上購買服裝現在并不是十分普遍，在存在優勢的同時仍然存在缺點與不足，部分人認為網上購物宣傳不足，不安全且不是很方便。也有大部分人認為網上購物要比商店購物方便且在價格與款式方面有優勢。

建議：自由空間的網上購物現今處于萌芽階段，應該看清優劣勢，朝優勢發展。知己知彼才能百戰不殆。且要做足宣傳，朝完美方向發展，盡快打開并占領大片市場。

6、產品與競爭者的分析

與同類休閑產品的對比

Izzue：

服裝主要分為男女裝系列，男裝細分為basic和trend兩大方向，basic系列以denim及簡約的服飾為主，適合愛自我運用顏色搭配的年青一族。而trend方面則仍以簡約為本，并混合了運動服和板仔服的設計概念，設計出一系列屬于香港年青人的潮流服飾。女裝方面，為不同形象及年齡的女性提供了Casual及Jeans兩類衣飾；Jeans系列以牛仔褲及各種圖案的Tee為主，設計前衛常叫人有意外驚喜，適合具潮流觸覺的顧客。而Casual系列設計低調而不失獨特性，既能突顯穿者的個性而不流于夸張，是傳統上班服以外的選擇。

佐丹奴

作為休閑服飾連鎖經營行業的領跑者，Giordano一直給人的形象是服務出眾、健康、年輕、時尚、富有動感。所經營的休閑服飾設計簡潔明快、新穎，具潮流觸覺。

堡獅龍

Bossini的設計一向以新穎、時款、舒適而聞名，并將優質的產品售于合理的價錢。以客為本，Bossini服裝設計一直以簡潔流暢、緊貼潮流及休閑舒適等優點而稱譽。堡獅龍雄厚的實力、優良的品質已成為顧客首選的休閑服飾品牌。

“堡獅龍”貫徹“為世界添彩”的理念，靈活巧妙的將多種趣怪歡樂元素融入便服中。多種趣怪的圖案，將必令人愛不釋手；加上夜光設計，使圖案在黑暗活柔弱燈光中栩栩如生。品牌系列包括男裝、女裝、童裝。

7、SWOT分析

（1）優勢分析

（1）KONZEN自由空間”的服飾簡約不顯另類，在質量方面比其他品牌更勝一籌，自由釋放青春激情的心態，

（2）“KONZEN自由空間”服飾產品主要包括男女時尚休閑服飾系列，結合了青年人熱衷與關注的潮流情報，形成了生活休閑、運動休閑、社交休閑三大體系。

（2）機會分析

（1）絕大多數消費者具備購買中高檔品牌服裝的能力且大多數人愿意購買國內名牌服裝，自由空間仍存在很大市場。

（2）盡管各類中高檔服裝品牌較多，但服裝市場仍有很大發展空間。自由空間有很大機會躋身大品牌市場，打敗對手，可以立志成為中國年輕一代最喜愛的第一時尚休閑服飾品牌。

（3）自由空間知名度不大很大一部分原因在于宣傳不足。因此只要加大宣傳力度，自由空間將有無盡的發展前景。

（4）網上購買服裝現在并不十分普遍，但自由空間已經開始進行網上銷售，只要技術到位及宣傳力度足夠，就很有可能成為網絡服裝銷售的領頭人。

（3）劣勢分析

（1）自由空間在款式設計方面仍存在些小問題，款式不能滿足大多數目標消費者的需求

（2）定位不清，既不是高貴路線，也不是知性路線，更不走MB路線

品牌營銷策劃書15

想要更好的把玉器品牌推廣好要從以下幾點著手：

利用各種渠道做品牌曝光

網絡推廣的渠道數不勝數，按照用戶的接觸方式可以分成主動渠道和被動渠道。主動渠道即搜索引擎(包括電商平臺內部搜索)，用戶使用搜索引擎都是帶很強的'目的性，有明確的信息獲取需求，如果信息匹配程度較高，品牌建立，銷售轉換都是水到渠成的事。微信、微博、論壇、自媒體、平臺硬廣等，都是被動渠道，這些渠道一般使用頻度較高，擁有很強的流量，適合做品牌曝光。

注重創意內容的策劃

如果說渠道選擇是網絡營銷的體，那么內容就是網絡營銷的魂。雖然是不同的渠道發聲，但是傳遞的都是同一個信息，強化用戶同一個印象。許多大品牌讓用戶印象深刻往往不是產品本身，而是一次或多次有創意的內容策劃。內容有軟文、社交媒體、新聞稿、音頻、播客、博客、白皮書、音樂、動畫、圖片、信息圖、在線教學或電視廣播、幻燈片、視頻、研討會、APP、游戲等多種表現形式。

樹立網絡口碑和品牌形象

每個品牌都期望網絡營銷能取得事半功倍的效果，這個效果不是單純銷售額的增長，更是網絡口碑和品牌形象的塑造。對于已經形成品牌的公司來說，只需要告訴用戶，我們有什么就足夠了，用戶對其品牌足夠信任，不會再去考慮質量，甚至連價格也不會做過多考慮。