文｜鯨商，作者 | 三輪

近日，快手發(fā)布了 2022 年第一季度財(cái)報(bào)，并首次提出將 " 快品牌 " 作為核心戰(zhàn)略之一發(fā)力。本質(zhì)上，與抖音近兩年也在大力推廣的新國貨，有著殊途同歸之處。

雙方都想搶奪新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)首選陣地，以此緩解傳統(tǒng)電商模式下的流量瓶頸、增長(zhǎng)焦慮。作為后起之秀，短視頻 / 直播電商新品牌，給新國貨品牌帶來新機(jī)會(huì)的同時(shí)，也帶來不了根本命運(yùn)的改變。

特別是在抖音、快手在內(nèi)容流量、用戶增長(zhǎng)也將達(dá)到天花板時(shí)，既要加強(qiáng)商業(yè)化變現(xiàn)，又要平衡好內(nèi)容與賣貨兩者的關(guān)系。過去兩年，經(jīng)歷過直播電商野蠻生長(zhǎng)、帶貨達(dá)人 " 群魔亂舞 " 后，平臺(tái)會(huì)更加堅(jiān)信，有 " 品牌 " 持續(xù)力才有未來。

因此，站在《直播電商的路口：快手向左，抖音向右》已經(jīng)步入 2.0 階段。

大搞 " 快品牌 " 姍姍來遲？

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，快手第一季度總收入 210.7 億元，同比增長(zhǎng) 23.8%；經(jīng)調(diào)整虧損由去年同期的 56.5 億元收窄至 37.2 億元，同比收窄 34.1%。

具體到各業(yè)務(wù)上，快手營收主要包括線上營銷服務(wù)、直播與其他（主要為電商）三大業(yè)務(wù)板塊。其中快手線上營銷服務(wù)業(yè)務(wù)，在一季度實(shí)現(xiàn)收入 114 億元，同比增長(zhǎng) 32.6%，對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比為 53.9%。

直播收入 78 億元，同比增長(zhǎng) 8.2%，對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比為 37.2%。其實(shí)，直播作為第二大收入來源，過去數(shù)個(gè)季度的增長(zhǎng)緩慢，似乎有些見頂。加之 5 月 7 日，《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞，加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》發(fā)布后，加強(qiáng)了未成年人的管理，直播業(yè)務(wù)將進(jìn)一步承壓。

不過，限制直播打賞，或許會(huì)讓更多快手主播走向帶貨。快手今年一季度其他服務(wù)收入為 19 億元，同比增長(zhǎng) 54.6%，對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比為 8.9%。

但 2021 年一季度快手 GMV 為 1186 億元，同比增長(zhǎng)達(dá) 220%；今年一季度，快手 GMV 達(dá) 1751 億元同比增長(zhǎng) 47.7%，可以看到快手 GMV 增長(zhǎng)明顯放緩。快手電商，需要新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

此時(shí)，快手首次提出 " 大搞快品牌 " 的戰(zhàn)略，旨在扶持超過 500 個(gè)快品牌標(biāo)桿，以 " 信任電商 " 為原點(diǎn)探索其底層運(yùn)營邏輯。

在沒有大促活動(dòng)的時(shí)候，快手單季度 GMV 仍較難突破 2000 億。加上快手電商在 2021 年實(shí)現(xiàn) 6800 億元 GMV，抖音 2021 年 GMV 約為 7000-8800 億元之間。差距仍讓快手無法慢下來。

回顧快手去年的系列動(dòng)作，在 2021 年 7 月，其就發(fā)布過 " 大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商 " 的言論。同年 10 月，快手進(jìn)入 " 程一笑 " 時(shí)代，內(nèi)部圍繞商業(yè)化、運(yùn)營、產(chǎn)品等多個(gè)核心部門進(jìn)行了有史以來最大的組織架構(gòu)調(diào)整，讓外界感受到其變革的決心。到了去年年底，快手開展了一輪大刀闊斧的裁員，后續(xù)福利亦在下調(diào)。優(yōu)化了整個(gè)公司的節(jié)奏后，快手決定今年押注快品牌。

鯨商也曾在《快手 " 刮骨療傷 "：辛巴散打靠邊站，為電商開路》、《宿華的退與快手的進(jìn)》中探討過關(guān)于快品牌的問題。

在快手內(nèi)容生態(tài)中，各大家族各執(zhí)一方，尋釁滋事多發(fā)。經(jīng)過官方數(shù)次整治，氛圍趨于緩和。這有利于快品牌誕生。以往對(duì)于快手 " 老鐵 " 來說，無論首購或復(fù)購，更多出于信任主播，而非信任產(chǎn)品質(zhì)量。快品牌若想 " 破圈 "，還需回歸品質(zhì)本身。

而在商家端，目前快手各行業(yè)仍以白牌為主，白牌的運(yùn)營主體大都為中小商家。此前快手就因白牌質(zhì)量問題頻登熱搜，假燕窩、山寨手機(jī)，消耗著用戶的信任。快手方作為連接人與貨的場(chǎng)，則未建立獨(dú)立支付體系、物流體系，暫時(shí)無法形成交易閉環(huán)。其成立的好物聯(lián)盟（快分銷），也是交給魔筷等第三方運(yùn)營。

這就致使快手像大型 " 淘寶客 "。今年 3 月，快手才切斷淘寶、京東等外鏈，宣布電商業(yè)務(wù)獨(dú)立。這意味著快手需要加速實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，而此時(shí)打造快品牌，是其解決電商交易問題的關(guān)鍵一步。

 快品牌 PK 抖品牌

根據(jù)快手方面的說法，快品牌的扶持標(biāo)準(zhǔn)包括：品牌處于創(chuàng)立 5 年內(nèi)的初創(chuàng)期，自有品牌 GMV 占比大于 30%，直播間月均 GMV 大于 200 萬元，以快手為核心經(jīng)營渠道等。

滿足以上條件的新品牌，可獲得快品牌專項(xiàng)計(jì)劃扶持，包括流量紅利、政策紅利、專屬特權(quán)等。

流量方面，經(jīng)過認(rèn)證的快品牌將獲得超過 230 億的快手電商專屬流量扶持，并將有冷啟流量扶持和營銷流量扶持；政策紅利將有快品牌專人扶持、電商專屬政策、商業(yè)化專屬政策紅利；專屬特權(quán)包括金牌操盤手服務(wù)商專屬服務(wù)、商業(yè)化黑金專屬服務(wù)、商家定制標(biāo)簽等。


另一方面，好物聯(lián)盟已升級(jí)為快分銷。作為 SaaS 工具，快分銷為幫助品牌與達(dá)人高效連接，人貨快速匹配，在去年 11 月就降低了品牌商家開通分銷的門檻，并對(duì)商品進(jìn)行了精細(xì)化分層，以實(shí)現(xiàn)主播、商家、團(tuán)長(zhǎng)間的高效人貨匹配，希望通過高品質(zhì)供應(yīng)鏈的打造，推動(dòng)快手信任電商增長(zhǎng)。

到了今年 5 月 1 日至 6 月 30 日期間，快手快分銷針對(duì)入駐分銷庫的精銳品牌貨主推出尊享成長(zhǎng)計(jì)劃，為品牌提供專屬流量激勵(lì)、達(dá)人撮合、專享權(quán)益等多維扶持。

具體而言，快品牌在規(guī)定時(shí)間內(nèi)達(dá)成目標(biāo)分銷 GMV，可獲磁力金牛獎(jiǎng)勵(lì)。快品牌還可在大促、品類 IP、主題活動(dòng)等活動(dòng)中，獲得專屬流量，以及更多曝光機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，抖音發(fā)布的 " 抖品牌成長(zhǎng)扶持計(jì)劃 " 稱，2022 年內(nèi)將新增 1000 個(gè)品牌商家可加入 " 抖品牌 " 池，平臺(tái)將打造 100 個(gè)過億的抖品牌商家。

 


對(duì)于新品牌商家來說，可以通過商家自播、達(dá)人直播和短視頻帶貨、各類專屬營銷活動(dòng)來獲得額外的流量扶持，同時(shí)成功入選 " 抖品牌 " 的商家，還可享受 GMV 增速激勵(lì)、自播激勵(lì)等多重扶持政策。

其實(shí)，2021 年抖音就大力扶持品牌自播。除了和品牌方合同規(guī)定的返點(diǎn)，還會(huì)額外讓利 20％。這極大降低了品牌的入駐門檻。

并且，抖音還在大力推廣國貨新品牌。其推行的 " 國貨大牌日 "，通過聯(lián)動(dòng)國貨?牌商家打造多種玩法，開設(shè)國貨專場(chǎng)等，通過直播、短視頻、互動(dòng)道具等多種形式，將優(yōu)質(zhì)國貨展?在消費(fèi)者眼前。

以及一年一度的 " 年貨節(jié) "，通過單元活動(dòng)設(shè)計(jì)，為新品牌提供展示空間。既滿?消費(fèi)者需求，又帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

此外，百度的變現(xiàn)方式，用在短視頻中，也能行得通。抖音、快手紛紛在 2021 年著力優(yōu)化搜索功能，豐富搜索內(nèi)容，將內(nèi)容與服務(wù)打通，為品牌提供更多曝光，為電商轉(zhuǎn)化提供更多可能性。

不過，從新品牌扶持方向、力度來看，抖音、快手皆在流量、推廣上下了功夫。目前在疫情等因素的影響下，新品牌的日子并不好過。未來，新品牌的競(jìng)爭(zhēng)更多在綜合實(shí)力上。

新消費(fèi) " 下半場(chǎng) "，" 抖快 " 加速分化

步入流量 " 后時(shí)代 "，新品牌長(zhǎng)期建設(shè)工作不是在一個(gè)平臺(tái)上就能實(shí)現(xiàn)，多渠道進(jìn)行肯定是必然選擇。而且各平臺(tái)在對(duì)新國貨品牌的扶持，無論在產(chǎn)品端、策略端、市場(chǎng)端都會(huì)加速分化，提供差異化價(jià)值。

其中，拼多多深入產(chǎn)業(yè)帶，在借助老國貨傳統(tǒng)供應(yīng)鏈能力、制造能力的基礎(chǔ)上，協(xié)助品牌進(jìn)行品類細(xì)分需求的創(chuàng)新。

天貓多個(gè)品類已從過去單點(diǎn)扶持，延伸到全鏈條幫扶。其已深入上游供應(yīng)鏈，并在新品研發(fā)中心、數(shù)字洞察等方面，幫助新品牌預(yù)判消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

例如美妝行業(yè)，天貓不久前發(fā)布的 " 美妝行業(yè)元?dú)鈴?fù)蘇計(jì)劃 "，即支持國貨美妝品牌研發(fā)本土配方和原料，重塑供應(yīng)鏈。天貓將通過整合生態(tài)服務(wù)商，幫助商家完善供應(yīng)鏈、提升營銷力和運(yùn)營力，通過發(fā)布成分創(chuàng)新和趨勢(shì)報(bào)告，給到全行業(yè)從原料、配方、生產(chǎn)技術(shù)到消費(fèi)者體驗(yàn)上的創(chuàng)新指引。 


小紅書則在用戶洞察、產(chǎn)品研發(fā)，以及產(chǎn)品市場(chǎng)營銷等全鏈路，幫新品牌在 " 紅海 " 中找到 " 藍(lán)海 "。例如 Babycare，該品牌就借助小紅書內(nèi)容生態(tài)，廣鋪分享，大量種草，并通過小紅書大數(shù)據(jù)洞察工具進(jìn)行精細(xì)化的用戶需求挖掘、產(chǎn)品定位分析，目的是為品牌提高產(chǎn)品推廣的成功率、在變化的環(huán)境中提高成功的確定性、實(shí)現(xiàn)單品打爆。

反觀抖音，快手對(duì)新品牌的扶持，更偏向后端的帶貨、營銷。之前抖音、快手紛紛搭建各自小店，加速招商，完善基礎(chǔ)服務(wù)能力，屬于短視頻電商 1.0 時(shí)代。現(xiàn)在，要吸引更多品牌方入駐，甚至推出 " 快品牌 "、" 抖品牌 "，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)升級(jí)，步入 2.0 時(shí)代。

然而，直播電商又區(qū)別于傳統(tǒng)電商，其生態(tài)比傳統(tǒng)電商更加復(fù)雜。接下來，抖音、快手不僅要逐漸延伸服務(wù)鏈路，還需將服務(wù)更加具體化、細(xì)致化。

畢竟從新品牌的角度而言，肯定希望全渠道布局。平臺(tái)推出的新品牌，如何保持壁壘，以短視頻陣地為大本營，不跑去其他平臺(tái)，也是短視頻平臺(tái)需要思考的問題。