如何確定每個(gè)矩陣號(hào)的選品？


每個(gè)矩陣號(hào)直播間的選品都需要跟目標(biāo)用戶相匹配。不同主播的人設(shè)和定位，會(huì)吸引到不同的目標(biāo)用戶，從而影響到選品。

余曉林分享了妃魚直播間的選品策略——將貨品按照不同維度劃分 " 等級(jí) "，再?gòu)闹鞑シ劢z群體的購(gòu)買能力出發(fā)進(jìn)行匹配。
以二手奢侈品為例，有兩個(gè)重要的劃分維度 " 客單價(jià) " 和 " 成色（指新舊程度）"。妃魚就分別按照兩個(gè)維度中的 " 低中高 " 三檔，將貨品劃分為 9 個(gè) " 等級(jí) " ——高客單價(jià)高成色、高客單價(jià)中成色、低客單價(jià)高成色等等。


人設(shè)是時(shí)尚寶媽的 @妃魚曼曼 ，其粉絲群體中就有很大一部分也是寶媽。" 寶媽們對(duì)貨品的成色要求一般都很高，但消費(fèi)能力處于中等水平，我們就會(huì)為她們匹配‘中客單價(jià)高成色’的貨品。" 余曉林說道。

人設(shè)是高知女性的 @妃魚夏妍 ，其粉絲群體中也有不少精英女性，她們的消費(fèi)能力和對(duì)成色的要求也更高，妃魚就為她們匹配 " 高客單價(jià)高成色 " 的貨品。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在 @妃魚夏妍 5 月 22 日的一場(chǎng)直播中，不乏萬元起步、98 成新的帶貨商品。


不過，在直播間光是售賣單一 " 等級(jí) " 的貨品也不夠，在選品上也要適當(dāng)做一些組合。
" 我們也會(huì)選擇一些低客單價(jià)、成色也不錯(cuò)的貨品作為引流款，因?yàn)橛脩舻谝淮蝸淼街辈ラg，即便 ta 有購(gòu)買能力，面對(duì)高客單價(jià)的商品時(shí)也不會(huì)輕易下單 ...... 我們先用引流款降低用戶的決策門檻，ta 們嘗試購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)不錯(cuò)，就有了信任基礎(chǔ)，容易成為回頭客了。" 余曉林解釋道。

譬如在夏妍的直播間里，也有一些 1000-5000 元、95 成新甚至全新的商品。


" 同時(shí)，我們也會(huì)設(shè)置一些稍微超出老顧客能力范圍的利潤(rùn)款。比如直播間用戶能承受的正常價(jià)格是 5000 元，我們?nèi)绻幌伦幽贸?2w 的貨，肯定沒人買賬，但如果是 8000 元的貨品，用戶可能咬咬牙也會(huì)下單了。"
在抖音各大促節(jié)點(diǎn)，主播也會(huì)結(jié)合直播間粉絲的購(gòu)買興趣，設(shè)置如 " 白菜價(jià)奢品 " 專場(chǎng)、"LV 撿漏專場(chǎng) " 等活動(dòng)。" 比如今年 618 ，會(huì)結(jié)合不同直播間不同情況，給到各主播的粉絲一些滿贈(zèng)和養(yǎng)護(hù)特權(quán)等。活動(dòng)節(jié)點(diǎn)設(shè)置更多福利專場(chǎng)，既可以鞏固老粉的信任度，也是引爆流量、吸引新粉的好時(shí)機(jī)。" 余曉林說道。

根據(jù)主播粉絲群體的購(gòu)買傾向來匹配貨品，再搭配上合適的引流款和利潤(rùn)款，配合節(jié)點(diǎn)大促，從而實(shí)現(xiàn)每個(gè)矩陣號(hào)直播間都能有不錯(cuò)的帶貨成績(jī)。

　「人設(shè)」的作用雖好，但常被人質(zhì)疑的一點(diǎn)是，直播間的運(yùn)營(yíng)十分依賴主播，如果主播身體不適停播、或者有離職風(fēng)險(xiǎn)，整個(gè)號(hào)的帶貨效果會(huì)大打折扣，甚至可能 " 毀于一旦 " 了。

余曉林表示，妃魚解決這一問題的方式，就是提前規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

" 只有入職時(shí)長(zhǎng)滿一年、身體素質(zhì)也比較好的員工，才有可能安排 ta 們?nèi)プ鋈嗽O(shè)號(hào)的主播 ...... 在賬號(hào)準(zhǔn)備階段，我們會(huì)挑選出可以在對(duì)應(yīng)直播時(shí)段的主播們，并且每年免費(fèi)給主播做體檢。"

而要保證主播穩(wěn)定性，余曉林認(rèn)為，給到足夠豐厚的待遇和人文關(guān)懷，能極大地加強(qiáng)主播對(duì)公司的歸屬感。

" 不單單是高收入高福利，妃魚也會(huì)給予主播們更多的流量扶持、資源扶持，讓 ta 們感受到自己是被認(rèn)可的、有價(jià)值的，能在這里獲得很多沉淀和積累。"

據(jù)余曉林介紹，曼曼在妃魚做直播已有三年多，夏妍也快有三年，許多主播都已入職一年以上，穩(wěn)定性較強(qiáng)。

除此之外，每個(gè)「人設(shè)矩陣號(hào)」背后也要投入不少的人力成本。余曉林告訴運(yùn)營(yíng)社，以往妃魚普通直播間的人員配置是 " 1 位主播 + 3 位助手 "，但「人設(shè)號(hào)」的團(tuán)隊(duì)需要 7-8 個(gè)助手。

雖然「人設(shè)號(hào)」能創(chuàng)收較以往幾倍的月銷售額，但人力成本也隨之翻倍。這就需要公司的 HR 部門給予支持，從招聘到培訓(xùn)到績(jī)效考評(píng)再到員工關(guān)懷，HR 要保證直播團(tuán)隊(duì)的人手充足。

能看出，想要玩好「店鋪人設(shè)矩陣號(hào)」并不簡(jiǎn)單。不僅要學(xué)會(huì)打造主播人設(shè)、合理分配每個(gè)直播間的貨品，也需要公司上下配合支持。

最后，余曉林還提出了一個(gè)觀點(diǎn)：其實(shí)「店鋪人設(shè)矩陣號(hào)」比較適合重服務(wù)的品牌或商家來布局。

" 產(chǎn)品的客單價(jià)越是高、購(gòu)買決策越是復(fù)雜，用戶就越需要來自品牌或商家的服務(wù)。"

在每個(gè)帶貨品類不同的直播間里，配有主播來為大家講解商品，相當(dāng)于是為有不同需求的用戶提供「 1 V N 」的個(gè)性化服務(wù)。

人貨精準(zhǔn)匹配、做好服務(wù)、建立信任，這是「店鋪人設(shè)矩陣號(hào)」能成功的關(guān)鍵因素。

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